電商廣告從零到一 (2) : 為什麼廣告成本居高不下？
上一篇我們分享了在實際上買廣告之前，你該做好哪些事情。我們現在來討論看看是什麼樣的因素來讓廣告成本居高不下。
先定義一下名詞，接下來會提到的「費用」，全部都是指為了達成「廣告曝光」所需的費用，「成效」指的是完成行銷漏斗最下層的目標，如轉換、購買等等。
廣告成本高的第一個原因：素材
不同媒體的廣告（如 Google, Facebook, Youtube 等等）都有一樣的原則：傳播力越強的素材，廣告費用越低。
廣告真正的功能，是將好的素材給更多人看到，放大既有的成效。如果既有的素材不夠吸引人，就會需要花更高的費用交給平台，來購買大眾的注意。
高品質的素材，通常都能讓對的使用者剛看到之後就馬上按讚、留言甚至分享。這些素材可以用更低的廣告費用，獲得跟別人相同的成效。回顧我操作破億的預算中，成效好的案子，素材全部都有一定的品質。
然而，高品質的素材卻不一定會有好的成效，這是為什麽呢？
廣告成本高的第二個原因：廣告版位
高品質素材成效差的一個殺手，是「廣告版位」。就算使用者對你的產品再有興趣，若廣告在網站中被放到不好的位置，那使用者可能根本「連看都看不到」你的廣告。既然看不到廣告，那更不用談行銷漏斗下層的點擊、安裝、購買等我們會在意的事件了。
既然被看到這件事情這麼重要，那麼越容易被看到的版位，價格往往都會比較高。舉例來說，新聞網站的首頁廣告，是最容易被看到的地方，價格也最高。因此有財力將這個版位包下來的往往都會是預算較為雄厚的品牌。
然而，就算花了大錢買了最顯眼的版位，如果接觸到的人不對，仍然相當於浪費廣告預算，因此這邊就來介紹最後一個讓廣告成本高的原因：
廣告成本高的第三個原因：受眾
廣告的錢撒下去，唯一可以確定的是你買到版位，讓廣告被看到了。然而受眾看到廣告之後，會不會點，點了之後會不會逛你的網站，最後會不會下單，沒人能保證。因此最後重要的，就會是挑選對的受眾，掌握「天時地利、人和」，讓對的素材在對的位置給正確的人看到。
在廣告的優化中，「受眾拆分」是重要的藝術。常見的拆法如：
- 相關興趣與非相關興趣的受眾
- 新客與舊客
- 過去是否有跟廣告進行任何的互動
這邊也僅僅是舉三個例子，實際上拆法沒有標準的答案。成效最好的組合就是正確的組合。
在優化的順序，我們會按照 廣告受眾 > 廣告版位 > 廣告素材 這三個程度去測試與調整的，希望能找到最佳的組合。
小結
- 有三個因素會影響「廣告曝光」的成本，分別為 廣告素材、廣告版位 與 廣告受眾
- 優化順序請倒過來，先測試正確的廣告受眾，再優化廣告版位，最後才需要測試不同的廣告素材。
- 優化的最終目的是要找到三者搭配最完美的結合，完美的結合＝有成效。
下一篇，我們來實際從數字面來看，如何從實際上的數字來討論素材、版位、受眾下的對不對。
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電商廣告從零到一系列
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