電商廣告從零到一 (1) : 我該規劃多少廣告預算？
筆者曾各待在數位廣告甲乙方一段時間，擔任的職務皆為數位廣告投手，累積操作過的預算已破億。撰寫這系列文章的原因是在這段期間聽到太多顧客對於「廣告」這件事情有著錯誤的期待，導致雖然花了預算，卻讓廣告的成果與商業的目標背道而馳。
第一篇的文章我們從「廣告預算的規劃」開始，我們來聊聊以一個電商網站，到底該規劃多少廣告預算，這樣的預算又該期待帶來多少的成效？
在討論這個問題之前，我們先搬出行銷人的聖經：「行銷漏斗」。近年來常見的成長駭客的概念都是來自於行銷漏斗，如 AIDA, AARRR, RARAR 等。這些模型的核心概念是統整顧客在與商家互動時所達成的三個重要里程碑：
- 讓顧客知道商家
- 再來，讓顧客願意吸收、參與商家給的資訊與互動
- 最後，讓顧客把錢掏出來
在這個漏斗中，要讓顧客越往下層移動，難度會越高，所需的費用也會越高。
舉例來說，若僅僅只是完成漏斗最上層的成果(如看到廣告)，所需的費用可能只需要 0.1 美元；然而要若要讓這位顧客完成最下層的成果（如完成購買）可能至少需要 100美元的廣告成本。
目標如果設得不對，預期的成本就會像上述的例子一樣差了1000倍。因此我們可以在討論該如何決定廣告預算的時候，首先要先問自己的問題是：
廣告的目的是希望讓更多人知道我？還是希望能立刻賺錢？
很多人可能讀到這裡會有些困惑，投廣告不就是為了要賺錢，要有投資回報嗎？
沒錯，廣告的最終要看的是需要花多少錢才能讓用戶掏錢。
然而，在用戶掏錢買你的產品之前，要先讓他「認識」你啊！你都沒讓他好好認識你就想把錢從他口袋拿出來，那當然會需要花更高的成本，讓他看到越多次你的廣告，他才有可能對你產生信任感，進而把錢掏出來。
因此在決定廣告預算規劃第一步會是先思考如何拉近與顧客的距離，讓顧客知道你在賣什麼、提供的服務有什麼價值；而拉近距離最好的方式，是在 數位廣告之外增加顧客對你的熟悉感。常見的方式像是找 KOL 合作、定期寄電子報、甚至是在行銷文案使用當下的流行語言。
如果你期望廣告能替你省事，不去規劃其他行銷預算，那些被你忽略的行銷成本就會回過頭反應在廣告的成本上，讓廣告的成本高於預期。
因此正確的的態度是，我們應該先把基本的行銷做好，確定這樣的商品搭配行銷訴求是有人買單。當基本功做好之後，再來規劃廣告預算該怎麼分配、該期待會有什麼成果。
那假設基本的行銷都已被市場驗證，那該如何規劃數位廣告預算與評估成果呢？
首先我們要知道，廣告所帶來的轉換是有極限的。這樣的極限會根據整體網站的銷量而有所不同。在大部分的情況下，廣告所帶來的轉換約為全站的 5%-10% 不等。非廣告所能產生的轉換數越多，廣告所能帶來的轉換數也會越多。
再來，我們會需要知道的是廣告投遞之前官網進站到購買的轉換率，官網的進站成本，藉此來計算到底一個購買會需要花費多少錢。
具體的計算公式如下：
廣告購買成本（CPA） = 進站成本（CPS） / 網站轉換率 (CVR)
轉換率（CVR）的預估方式，會先需要知道整體網站的從進站到購買的轉換率為多少。廣告的轉換率會比這個數值低一些，我們可以將這樣的數值÷2 作為成效的預估。舉例：假顧客一開始進站到最後完成購買的轉換率是 那廣告的轉換率的保守預估值即為：1%/ 2 = 0.5%
進站成本則會隨著受眾的廣度、市場的競價、投手的策略、產品的類型等有所變化，我們以$15 為例。
在這樣的假設下，每次購買的成本就是 $15 / 0.5% = 3000 元
在一個月全站有 100 單、廣告能帶來單量的極限為全站的 10%的情況，廣告能帶單量的極限就會是 100*10% = 10單，其中廣告預算需要的費用就會是10 * 3000 = 30,000 元。
再次強調實際的價格與轉換率都會根據實際上市場的競價狀況、投手的操作狀況有所不同。這邊也僅僅是抓個數字做為舉例。
我們簡單來整理一下這篇文章的幾個重點：
- 在投遞廣告之前，需先有被 市場驗證 的產品與行銷策略
- 廣告能帶來的轉換數是有限的，最高約為非廣告轉換數量的 5–10%
- 要預估廣告轉換的成本，可以從 廣告的轉換率 （網站轉換率 / 2 ）與 進站成本 進行預估
- 實際的價格會與 市場狀況 與 投遞的策略 而有所不同
希望這一篇文章能幫助大家了解如何規劃廣告預算，與建立廣告的基本概念。
下一篇，我們來將如何優化廣告，如果你覺得 3000 元一單太貴了，我們來聊聊看有什麼方法可以讓它再變便宜一些。
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