數位廣告的生態系是怎麼形成的？(上集）

提到數位廣告，許多人腦中浮現的第一個代名詞，大多是Facebook, Google等企業。這兩家企業的確在這個生態系中是非常大的兩大巨頭沒錯，然而其實在這個生態系之中，也有許多實力堅強的企業，正在一步步挑戰這兩大龍頭的位置。

在數位廣告的生態系中，最源頭的兩方，是廣告的 需求方 ，與廣告的 供給方，但由於許多現實、技術的困難，讓需求方沒有辦法直接接觸到供給方，因此出現了許多企業，做為需求與供給之中連接的橋樑。

廣告的需求端

從金流的角度來看，廣告的需求方就是在這個生態系中出錢的那一方。舉例來說，像是Apple, Microsoft, Nike,全聯 這些付錢買廣告的公司，都是屬於廣告中的需求方。

當組織越龐大，企業內部的核心業務將會變得越來越龐雜，因此出現了 代理商（Agency） 的角色，來處理企業對於所有數位與非數位行銷相關的需求。有了代理商，企業可以更專心把自己的核心業務做好，並把行銷的業務交給代理商。

代理商 ，顧名思義極為「代理」某間企業，做為其行銷部門。其中負責的業務為創意類的發想（ Ex. 文案、素材、數位活動企劃），利用這些成果進行廣告代操（Ex. Facebook ads, google ads)，最後根據代操的成果給予企業consulting 的服務。目前台灣的市場來說，最大的廣告代理商如奧美、李奧貝納、cacafly等，而國際上著名的代理商像是OMD, iprospect等，這些代理商在市場上都是非常重要的角色，甚至把品牌如全聯、 Benz 賦予了更多的人性。

代理商主要的工作是 “代理” 一間公司的行銷部門，做創意發想並從結果提出insight。但若要將這些做好的成果做為廣告投放出給精準的受眾，則會需要高度依賴其他角色的協助。DSP (Demand Side Platform)在這個生態系中就是扮演一個投放廣告的角色，專長為從渠道端（也就是下一集會提到的「廣告版位」）收集第一手數據，並將這些數據搭配人工智慧的演算法，將廣告投遞給最有價值的受眾。

在深入介紹DSP的價值之前，首先必須介紹一下「廣告」是怎麼出現在我們眼前的。廣告的運作是採用一套「即時競價」的規則 (RTB, Real Time Bidding)。當瀏覽到一個網站的瞬間，會經過一段 即時競價 的流程，來決定到底哪一則廣告能被出現在受眾的眼前。在這個過程中，可能會有幾百或幾千則廣告為了想要被你看到而出了不同的價格，唯有在這輪競價中出最高價格的人才能獲得曝光而出現在受眾的眼前。

很多時候你以為是你在選擇廣告

其實

是廣告選擇了你

DSP 的價值，就是在競價的過程中，判斷受眾的相關性，進而調整出合理的出價。舉美妝相關的廣告為例，當潛在受眾在造訪特定網站時，DSP 在競價前會先判斷受眾對於美妝產品感興趣的機率有多高。若經由內部資訊的判斷結果是高的狀況，就會在競價的過程中價格出高一點以贏得曝光的機會。反之，若判斷受眾對於美妝產品興趣缺缺，則會降低出價金額，甚至放棄出價。

總結來說，DSP的價值是能減少廣告資源的浪費，只投遞廣告給最有價值的受眾，以達到精準行銷的目的。為了達到這樣的目的，一個完整的DMP (Data manage platform)會是一個DSP重要的資產之一。這個DMP 需涵蓋足夠量的數據庫，來讓DSP在對外競價的時候能有一個判斷依據，來計算出最合理的出價。

市場上著名的DSP 如 Criteo, Appier, RTB house等，在這競爭激烈的市場各佔有一席之地。

下一集，我們來從廣告的供給端來把這個生態系再來看完整一些。